（アジア財経インサイト・九日記者 東京）
日本に数年住む中国人萬戈（ワン・グォ）氏は、ある極めて明らかな現象に気づきました。すなわちリアル店舗は依然として繁盛している一方、オンライン商業は停滞しているということです。この「オフラインは熱いがオンラインは冷たい」という矛盾は、世界的にECが急成長する中で、特に際立っています。東京の渋谷、新宿、銀座といった都心だけでなく、周辺の県にある小さな商業圏でも、休日や夕方のピーク時には人通りが途切れることがありません。レストランは行列ができ、カフェは満席、街頭の店舗は賑わいを見せています。
一方、日本で一度フードデリバリーアプリやECサイトを開くと、まるで「10年前の中国」にタイムスリップしたような感覚を覚えます。デリバリーできる商品の種類は限られ、物流スピードは速くなく、キャッシュレス決済の普及率も高くありません。そこで、いくつかの興味深い疑問が浮かびます。Eコマースがオフラインを全面的に飲み込んでいるこの時代に、なぜ日本は「オフラインが発達するほど、オンラインが発展しにくい」のでしょうか？日本のオフライン商業の長期的な繁栄は、偶然の消費嗜好なのか、それとも深層的な制度と文化が共同で作用した結果なのでしょうか？この「鶏が先か、卵が先か」というパラドックスのような構造は、文化的な選択なのでしょうか、それとも制度的な産物なのでしょうか？
この現象をグローバルな視点から改めて考察し、日本商業のエコシステムが持つ特異な現代性とその国際的な示唆について議論することは、非常に強い現実的な意義を持っています。
オフライン商業の真の繁栄：目に見える賑わいと高密度
日本に旅行に来た多くの中国人は、日本のオフライン消費の繁栄ぶりに驚かされます。日本においてもネットショッピングやEコマースが普及しているにもかかわらず、東京のデパートは依然として人でごった返しており、路地の老舗には長い行列。Eコマースが主流の時代に、オフライン商業の生命力は一体どこから来るのでしょうか？データから見ると、日本のオフライン商業の活況ぶりは、表面的な現象を遥かに超えています。
渋谷の宮下公園は平日でも週末でも、読書をしたり日光浴をしたりする人々が絶えません。ショッピングモール内のレストランでは、しばしば20分以上待つ必要があります。銀座の歩行者天国は観光客だけでなく、地元の若者も無印良品からApple Storeまで行列を作ります。吉祥寺や自由が丘といったコミュニティ型商業圏も同様に商売が繁盛しており、小規模な独立系書店、花屋、手芸雑貨店などは客足が安定しており、購買率も高いです。お台場、豊洲、埼玉、千葉などの駅前の商店街は、規模はそれほど大きくなくても、目覚ましい消費活力を維持しています。
データもこの活況を裏付けています。日本のコンビニエンスストアは約5万6千軒あり、平均して500メートルごとに一軒が存在し、大半が利益を上げています。百貨店は全体として店舗数が縮小傾向にあるものの、老舗百貨店の坪効率（単位面積あたりの売上）は依然として驚異的です。中小規模の飲食店が占める割合は極めて高く、寿命も比較的長い傾向にあります。そして、小売総額に占めるオフライン消費の割合は85%を超えています。つまり、日本のオフライン商業は単に繁栄しているだけでなく、「内発的な安定性」も備えていると言えます。
対照的に、中国ではオフライン商業は、パンデミック後に一時的な回復を見せましたが、長期的な傾向は依然としてオンラインへと傾っています。
この違いは、グローバルな視点から一つの考察を導き出されます。オフライン商業の生命力は、単に人口密度や消費能力によって決まるのではなく、制度、文化、そして都市計画に密接に関連しているということです。
Eコマースの波に耐えるオフラインの強靭さ
オフラインの繁栄は、単に日本人が買い物好きだからという理由だけではなく、一連のシステム的な要因が共同で作用した結果です。
まず、都市空間の構造が一つの説明経路となるかもしれません。
中国、日本、アメリカの三カ国の都市構造とオフライン商業への影響を分析すると、以下の結論が得られます。
| 国 | 都市構造 | オフライン商業への影響 |
| 日本 | 駅中心、高密度、多核構造 | オフラインが本質的に強い、人流が安定 |
| 中国 | 商業施設＋コミュニティ型、自動車依存が低下 | オンラインが強く推進、「大規模商業施設の体験化」へ |
| 米国 | 郊外型モール、車依存強 | Amazonがオフラインを強く圧迫、多くのモールが衰退 |
日本には、二つの非常に重要な都市計画の概念があります。一つは「駅商圏」、もう一つは「歓楽街」です。日本の全ての大都市は、鉄道の交通ハブである駅を中心に、商業施設、オフィスビル、ホテルを集積させています。
東京駅を例にとれば、丸の内口から出て振り返ると、視界には高層オフィスビルが立ち並び、ショッピングセンターや最高級ホテルがあります。それらの建物は、中心にある百年以上の歴史を持つ東京駅の赤レンガの駅舎を囲んでおり、都市の絶景を形成しています。
他の大都市も同様です。ほとんどの旅行者が京都駅の伊勢丹で買い物をした経験を持ち、大阪駅は多数の「阪急系」百貨店ビルに完全に「飲み込まれて」います。
簡単に言えば、買い物、オフィス、宿泊のすべてが徒歩1キロメートル圏内で解決できるということです。人が多ければ多いほど集中し、集中すればするほど人が増えます。この計画理念は、本質的に収益モデルに基づいています。「便利であれば儲かる」。それはオンラインでもオフラインでも同じです。
このように、人流は「惹きつける」ものではなく、「自然に誘導されてくる」ものというのが、日本の最もユニークな構造だと言えます。東京では、一人の会社員が毎日少なくとも3つの商業圏を通過します。自宅近くの商業圏→乗り換え駅の商業圏→会社近くの商業圏であり、ほぼ毎日、消費の場面と自然に接触しています。
このような都市計画は、Eコマースが実店舗を完全に代替することを困難にしています。
次に、オフラインサービスが極限まで洗練されている点です。
なぜ日本人が実体経済を好むのかについては、人によって様々な説明があります。インターネット業界の従事者は、ストレートに「オンラインがだめだから」と説明するかもしれません。確かに、超高齢化社会である日本では、多くの中高年者がスマートフォンの使用を拒否しています。また、日本の人件費の高さも、中国のような安価で迅速なフードデリバリーや宅配サービスを難しくしている要因です。ある消費者は、東京の無印良品のオンライン旗艦店でエアソファーを購入した際、配送に一週間かかったと述べています。Amazonでの買い物も、平均して4〜5日かかるのが現状です。
日本のメディア関係者姫田氏は、「一部の日本人はネットショッピングを好まない。なぜなら、ネットで買ったものに不満があっても、捨てることに罪悪感を覚えるため、一つ一つ慎重に買い物をしたいから」と分析しています。
近年、日本のネットショッピング利用率は毎年上昇していますが、新宿や道頓堀、梅田や渋谷の百貨店の活気を揺るがすまでには至っていません。
日本で生活していると、人々はオフラインサービスによって「甘やかされている」と感じざるを得ません。店員の礼儀正しさ、試着や試用の自由さ、カフェやドラッグストアでの専門的な説明、小さな店の店主の商品に関する知識の深さなどが、消費者に「安心感」を与えており、これはオンラインショッピングでは代替が難しい部分です。
この分野の国際比較も非常に興味深いものです。アメリカのオフラインサービスレベルは二極化しており、韓国のサービスは優れていますが「量と速さ」を追求する傾向があり、ヨーロッパは職人文化を重視しますが効率は低い傾向にあります。一方、日本は「体験＋専門性」を極めて高い敷居として確立しており、「オンラインでは製品しか売れないが、オフラインでは信頼が売れる」という状況を生み出しています。
三つ目に、文化的な嗜好が「プロセス」を重視している点です。
中国の消費者は「効率」を徹底的に追求し、韓国の消費者は「利便性」を強調しますが、日本の消費者は、サービスの過程が「心地よいか」、店の専門性が「信頼できるか」、商品の体験が「完全か」、場の雰囲気が「快適か」といった点に、より注目します。
ある日本の小売ブランドのコンサルタントは記者に、「日本の消費者はオンラインで買いたくないわけではないが、オフラインの方がより信頼できる体験を提供してくれると感じている。『目に見える人』と『目に見えるサービスプロセス』そのものが、安心感」と語っています。
この文化的な深層ロジックが、日本のオフライン商業の「ソフトな障壁」を構築しています。中国では「オンラインがオフラインを代替」しますが、それは効率の価値が圧倒的に重要だからです。日本では「オフラインがプロセスの価値を提供」するため、Eコマースに代替されにくいのです。
四つ目に、システム的な制約下でのEコマースの緩慢な発展です。
日本のEコマースの発展が遅いのは、技術力が不足していると誤解されがちです。しかし、産業関係者はその理由を、「経済学的な意味での『機会費用の選択』である」と指摘します。
日本ではデリバリーの配達員が不足しており、配送コストが高くつきます。労働人口の減少により、物流の人件費が高止まりしているためです。また、多数の柔軟な雇用機会がオフラインサービス業に吸収されています。このような構造下では、小さな店を開く方が、物流配送ビジネスをするよりも持続可能です。日本の中小企業庁のデータによりますと、街区型の小規模店舗の生存率は、ソーシャルEコマースのスタートアップ企業よりも高い傾向にあります。
このことから、日本はオフラインとオンラインの間で「構造的な取捨選択」を行っていることがわかります。
「オフライン熱」と「オンライン冷え」の卵と鶏のパラドックス
日本のオフライン商業の繁栄は、一体「原因」なのでしょうか、それとも「結果」なのでしょうか？観察をまとめると、オフラインとオンラインは相互に強化し合う循環を形成していると言えます。
オフラインの体験が極めて強い → オンラインの発展の動機が不足する
オンラインでの熾烈な競争がない → オフラインを圧迫する競争圧力がかえって小さい
オフラインが安定し健全である → 都市は引き続き商業圏の建設に投資する
都市構造が強固である → 消費文化が引き続きオフライン志向になる
これは「オフライン優先、オンライン補完」という長期的な循環であり、少なくとも30年間続いています。
一方、中国では、この循環はちょうど逆です。
オンラインが極めて強い → オフラインを圧迫する → オフラインが体験型に改造される → それが逆にオンラインを推進する。
両国とも「先進 対 後進」というわけではなく、異なる価値体系が異なる商業エコシステムを形作っているのです。
日本商業の未来：オフラインとオンラインが共生する「複線システム」
東京での生活の観察から見ると、日本の小売の未来は「複線（デュアルトラック）システム」を呈すると予測されます。すなわち、オフラインは体験を満たし、オンラインは効率を満たすという形です。オフラインは今後も長期的に主導的な役割を維持しすると思われます。都市構造、文化体系、消費習慣は短期間でインターネットによって変えられることは難しく、オンラインは緩やかに成長するものの、中国のようにオフラインを全面的に代替することはないでしょう。
具体的には、若年層はオンラインショッピングとフードデリバリーに慣れ、ファミリー層はオンラインとオフラインを組み合わせ、高齢者層はオフラインに固執する傾向が続くと考えられます。小規模商業圏は引き続き繁栄し、大型商業施設は体験化とシーン化を重視するでしょう。無人スーパー、自動精算、PayPay決済などの技術はオフライン体験を補完しますが、代替はしないと考えられます。
国際的な比較で見ると、こうしたモデルはヨーロッパの一部、例えばフランスやイタリアの高級小売が依然としてオフライン体験に依存している状況と似ています。しかし、日本と異なるのは、日本の小規模コミュニティ商業圏の密度がより高く、街区文化がより強固であるという点です。この「複線システム」は、現代性には一つの方向性しかないわけではないことを示しています。効率と利便性は中国のオンライン商業が代表する現代性であり、人情味と体験感は日本のオフライン商業によって代表される現代性なのです。
国際的な視点から見れば、日本は「遅れている」のではなく、もう一つの現代性を堅持していると言えます。
中国の商業システムは「高速近代化」の道筋を代表しています：
オンラインでの究極の効率 → オフラインのシーン化・デジタル化 → 社会全体の高頻度流動
一方、日本はもう一つの道筋です：
オフラインの確固たる体験 → オンラインの適度な発展 → 社会のリズムの穏やかな安定。
結語
グローバルな視点から見ると、日中の商業消費経路の違いは、消費モデルが単一の発展経路ではないことを私たちに示唆しています。異なる国や地域は、全く異なる現代性の道を選択する可能性があり、この選択は都市計画、文化的習慣、そして制度的な環境に深く根ざしています。
日本商業の「卵と鶏のパラドックス」は、小売の構図を観察する窓口であるだけでなく、世界の小売イノベーションに独自の示唆に満ちています。
