近年、マレーシア観光局は「情熱の再会（A Warm Reunion）」をテーマに、パンデミック後初となる大規模な中国向けマーケティングキャンペーンを展開し、中国の海外旅行市場の再開に向けて本格的な取り組みを開始しました。2023年3月29日から4月15日まで、マレーシア観光・芸術・文化省および観光局は「二都市リレー形式」により、中国東西を横断し、北京、重慶、広西、広州、上海、厦門の6都市でプロモーションイベントを開催。商談会、テーマ別プレゼンテーション、業界交流会を通じて、「マレーシア観光業の全面復興」という強力なメッセージを中国の旅行業界および旅行者に発信しました。
68の企業・団体が訪中、官民連携で市場の信頼を回復へ
今回のプロモーションには、マレーシア観光局国際プロモーション局（アジア・アフリカ）の上級副局長であるアミルル・アブドル・ラヒム氏が代表団を率い、セランゴール州、サバ州、サラワク州、ラブアン州の各観光局、マレーシア医療観光評議会（MHTC）、マレーシア・マイ・セカンド・ホーム（MM2H）管理局、馬中観光文化促進商会（MICA）、マレーシア旅行代理店協会（MATTA）など計68の業界パートナーとともに「最強の陣容」で訪中しました。
イベント期間中、代表団は中国の業界関係者と観光旅行に関する深い連携を図っただけでなく、パンデミック後の新しい市場トレンドに対応した戦略として、「教育旅行」「医療・健康ツーリズム」「長期滞在型プログラム」などの新商品を打ち出し、差別化された競争力を示しました。
広州での開幕式にてラヒム副局長は「中国はマレーシアにとって最も重要な市場の一つであり、今回中国がマレーシアを団体旅行再開の第1陣に指定したことは、両国の協力への信頼の表れである」と述べました。同氏によると、マレーシアは2025年を「観光年」と定め、2,350万人の外国人観光客を誘致し、768億リンギット（約1,150億人民元）の観光収入を目指しており、中国市場がその鍵を握るとしています。
多様なニーズに対応し、アフターコロナの旅行スタイルを深耕
ポストコロナ時代の観光ニーズの高度化に対応するため、今回のロードショーでは「テーマ別ツーリズム特別企画」を設け、中国人旅行者の深い体験、健康志向、移住需要に応える3つの主要プランが紹介されました：
医療観光2.0：MHTCと提携し、国際認証を受けた医療機関の心臓手術、美容整形、がん検診などの高度医療サービスを紹介。療養型リゾートや回復プログラムもセットで提供。
学びと旅の融合モデル：馬中観光文化促進商会との連携により、「語学研修＋文化体験」や「STEM研修＋エコ観察」など、青少年や家族層向けのカスタマイズ旅行を提案。
MM2Hプログラムのアップグレード：申請手続きの簡略化、長期滞在特典の拡充を図り、中国の富裕層向けに「リタイアメント＋投資」モデルを提供。中国語対応スタッフによるサポート体制も完備。
また、イベント中に発表された《2023年中国人観光客の嗜好調査報告》によると、パンデミック後、中国人旅行者の海辺リゾート、エコアドベンチャー、文化体験への関心は、それぞれ47％、33％、28％増加。また、医療検診やリタイアメントなどの長期滞在型ニーズも前年比120％増と大幅に上昇しています。
航空便も急速に回復、2023年は1,610万人の外国人観光客を目指す
マレーシア観光局は、2023年の訪問外国人数を1,610万人、観光収入を492億リンギットと見込んでおり、中国市場を最優先ターゲットと位置づけています。現在、中馬間の直行便は週81便まで回復し、マレーシア航空、エアアジア、マリンドエア、中国東方航空、中国南方航空など9社が、北京、上海、広州、深圳、厦門など12都市をカバーしています。ラヒム氏によれば、市場の回復に伴い、2023年下半期には杭州、成都、武漢など二線都市への新路線が追加される予定で、年間フライト数はパンデミック前の80％を超える見込みです。
業界交流会で、マレーシア旅行代理店協会のチェン・サンスン会長は「パンデミック前、中国人観光客はマレーシアの外国人観光客の12％を占めていた。今回のロードショーは単なる回復の始まりではなく、観光の転換点でもある。我々は中国の旅行業界と協力し、『デジタル観光エコシステム』を共に構築していきたい。例えばARガイドや非接触型決済サービスなどを導入し、中国人観光客のスマートな旅行体験を向上させる」と述べました。
今回の中国ロードショーの開始は、マレーシア観光業が「コロナ後の修復」から「戦略的攻勢」へと正式に転換したことを示しており、2025年観光年に向けて、中国市場の力を借りてマレーシアが飛躍的な成長を遂げることができるかどうかは、東南アジア観光業復興の「風向き」となるかもしれません。
