近日，馬來西亞旅遊局在華展開疫情後首次大型營銷攻勢，以「熱情重逢」為號召，全面搶灘中國出境遊市場。2023年3月29日至4月15日期間，馬來西亞旅遊、藝術和文化部聯合旅遊局，以「雙城接力」模式橫跨中國東西兩翼，先後於北京、重慶、廣西及廣州、上海、廈門六大城市舉辦系列路演活動，透過商務洽談、主題推介會及業界交流會，向中國業者及遊客釋放「馬來西亞旅遊業全面復甦」的強烈信號。
68家業界代表組團來華，政商聯動強化市場信心
本次路演由馬來西亞旅遊局國際推廣處（亞洲/非洲）高級副處長拿督阿米魯爾·阿布杜爾·拉希姆（Mr. Amirul Abudl Rahim）率團，攜雪蘭莪、沙巴、砂拉越及納閩四大州政府旅遊局代表、馬來西亞醫療旅遊理事會（MHTC）、馬來西亞第二家園計劃（MM2H）管理局，以及馬中旅遊文化促進商會（MICA）、馬來西亞旅行社協會（MATTA）等68家業界合作夥伴組成「超強陣容」。
活動期間，代表團不僅與中國業者就傳統觀光旅遊進行深度對接，更針對疫情後市場新趨勢，推出「學遊馬來西亞」教育旅遊、「健康養生之旅」醫療旅遊及「長居計劃」第二家園專案，打造差異化競爭策略。
拉希姆副處長在廣州路演開幕式上強調：「中國是馬來西亞最重要的客源國之一，此次中國率先將馬列入首批試點恢復團隊遊目的地，充分彰顯雙邊合作信心。」他透露，馬來西亞已將2025年定為「旅遊年」，目標吸引2350萬國際遊客，創收768億林吉特（約合人民幣1150億元），而中國市場將是實現該目標的「關鍵引擎」。
聚焦多元需求，深度布局「後疫情」旅遊業態
為應對疫情後旅遊消費升級趨勢，馬來西亞旅遊局在此次路演中特設「主題旅遊專場」，針對中國遊客對深度體驗、健康養生及長居移民的需求，推出三大核心產品：
醫療旅遊2.0：聯合MHTC展示國際認證醫療機構，主推心臟手術、整形美容、癌症篩查等高端醫療服務，配套療養度假村及康復旅遊線路。
學遊融合新模式：與馬中旅遊文化促進商會合作，推出「語言研修+文化探訪」「科技研學+生態考察」等定制化線路，吸引青少年及家庭客群。
第二家園計劃升級：簡化申請流程、擴大長居權益，針對中國高淨值人群主推「養老+投資」雙軌模式，並提供中文服務專員全程協助。
此外，馬來西亞旅遊局還在活動中發佈《2023中國遊客偏好調研報告》，數據顯示，疫情後中國遊客對海島度假、生態探險及文化沉浸的關注度分別提升47%、33%及28%，而醫療檢查、長居養老等長線需求同比激增120%。
航線運力加速恢復，2023年目標1610萬國際遊客
馬來西亞旅遊局透露，2023年國際遊客量預計達1610萬人次，收入492億林吉特，中國將成為首階段主攻市場。目前，中馬直飛航班已恢復至每周81班次，由馬航、亞航、馬印航及中國東航、南航等9家航司執飛，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、廈門等12個城市。拉希姆表示，隨著市場回暖，航司計劃於下半年增開杭州、成都、武漢等二線城市航線，預計全年航班量將突破疫情前80%水平。
在業界交流會上，馬來西亞旅行社協會主席陳三順指出：「疫情前中國遊客佔馬來西亞外遊客源的12%，此次路演不僅是復蘇的起點，更是轉型的契機。我們將與中國業者共建‘數位化旅遊生態’，例如推出AR導覽、無接觸支付等服務，提升中國遊客的智慧旅遊體驗。」
此次中國路演的啟動，標誌著馬來西亞旅遊業正式從「疫後修復」邁入「戰略搶攻」階段。隨著2025旅遊年腳步漸近，馬來西亞能否藉力中國市場實現跨越式增長，或將成為東南亞旅遊業復甦的「風向標」。
