価格競争が激化する中国コーヒー市場

スターバックス中国事業が再始動　極端な低価格攻勢のCotti、デジタル化とサプライチェーンの二輪で加速するLuckin——価格競争が激化する中国コーヒー市場

（Kelly 記者）

コーヒー一杯の価格が、これほどまでに市場の神経を尖らせることはかつてありませんでした。スターバックスコーヒー（以下、スターバックス）の値下げ発表から、Cotti Coffee（コッティ コーヒー、以下、Cotti）が打ち出した1.68円(約36円)という極端な低価格に至るまで、中国のコーヒー市場は今、大きな再編の真っただ中にあります。

上海・陸家嘴にあるスターバックス　リザーブ ロースタリーでは、象徴的な緑のロゴが今も存在感を放っています。しかし、この世界的コーヒー大手の中国市場での状況は大きく変わりました2025年11月初め、スターバックスは博裕資本（ボーユー・キャピタル）と戦略的提携を結んだことを正式に発表しました。今回の提携でスターバックスは中国事業の企業価値を40億ドルとし、そのうち最大60%の中国小売事業の持ち分（議決権）を博裕資本に譲渡しました。一方、スターバックス自身は40%の株式を引き続き保有し、今後もブランドライセンス料を受け取る形になりました。

これにより、スターバックス中国の評価額は約130億ドルに上がりました。この動きは、中国で26年間事業を展開してきたスターバックスが、「グローバルブランド＋現地資本」の共同運営体制という新時代に正式に踏み入れたことを象徴し、激しさを増すコーヒーの価格競争に拍車をかけています。

三つ巴の構図が確立

中国のコーヒー市場は、まさに過熱と冷却が混在する転換点にあります。2025年の第1四半期から第3四半期にかけて、淹れたてコーヒー市場の規模は2,800億元（約6兆円）を突破し、前年比21%増となりました。このうち、価格が9.9元から16元（約200円〜350円）の「お手ごろ価格」市場が58%を占め、最大の主力となっています。

かつての覇者であったスターバックスは、現在、首位から3位に後退し、市場シェアはピーク時の60%から14%へと急落しました。Luckin Coffee（瑞幸咖啡、以下、Luckin）の35%、Cottiの18%に大きく引き離されています。

店舗数の増加傾向もこの変化を裏付けています（2025年10月時点）。

紅餐ビッグデータによると、2025年9月時点で、中国全土のコーヒー・茶飲料店の数は26万店を超え、前年比19.9%増となっています。また、Qichacha（企査査）のデータでは、2025年1月〜10月の新規登録企業数は3.2万社に達し、前年通年とほぼ同水準です。

外資主導の時代は終わりを告げ、地場ブランドが主役となる時代が到来しました。

クーポンから直接値下げへ

価格は、今や最も主要な競争手段となっています。

2025年6月、スターバックス中国は大きな調整を発表し、6月10日からフラペチーノ、シェイクンティー、ティーラテなどの商品の価格を大幅に引き下げました。一例として、グランデサイズは平均約5元値下げされ、最低23元（約495円）で購入できるようになりました。

スターバックス中国の最高成長責任者（CGO）である楊振（ヤン・ジェン）氏は、「非コーヒー飲料のラインナップを充実させることで、コアとなるコーヒー商品との二本柱で進めていく」と述べています。

しかし、Cottiはさらに極端な低価格を打ち出しました。京東（JD.com）のデリバリー補助金により、一部の商品の価格はわずか1.68元（約36円）にまで下がり、梱包費を加えても2.68元（約57円）で、コンビニの飲み物や一部のペットボトル飲料よりも安くなっています。

Cottiは以前から低価格戦略を常套手段としてきました。2023年以降、価格は数回にわたって9.9元、8.8元、4.8元と値下げされ、一時は「1元コーヒー」キャンペーンも実施しました。

一方のLuckinは、サプライチェーンとデジタル化を武器に、9.9元（約212円）の価格帯を維持しつつ、依然として利益を上げています。2024年の売上高は344.75億元（約6,895億円）、純利益は35.38億元（約707億円）を計上しました。

三大ブランドの異なる戦略

熾烈な市場競争に直面し、三大コーヒーブランドはそれぞれ異なる戦略をとりました。

スターバックス：「午後の非コーヒー飲料」市場に注力

スターバックスの値下げ戦略は非コーヒーカテゴリーに特化しています。スターバックス中国は、非コーヒー飲料市場に注力し、「午前はコーヒー、午後は非コーヒー」という終日サービスの提供を狙っています。

中国食品産業アナリストの朱丹蓬（ジュー・ダンポン）氏は、「スターバックスが高価格である主な理由は、商品属性と感情的属性を兼ね備えていることにある。スターバックスのコーヒー商品を安易に値下げすれば、ブランドの格調が失われる。しかし、非コーヒー商品を値下げすることで、より多くの非コーヒー消費者を取り込むことができる」と分析しています。

Cotti：究極の低価格で市場シェアを獲得

Cotti Coffeeは、Luckin Coffeeの創業者である陸正耀（ルー・ジェンヤオ）氏が、元コアチームと共に立ち上げたブランドであり、創業当初からLuckinの強力なライバルと見なされてきました。Cottiは、初期にはブランド使用料や加盟関連費用を一切徴収しない代わりに、利益を分配するという革新的なリスクシェア型の共同運営（聯営）モデルを採用しました。

しかし、このモデルの持続可能性には課題が残っています。

ある共同運営加盟店によると、プラットフォームのデリバリー補助期間中、多くの商品価格が原価を下回る6元未満になり、補助金があっても採算が合わない状況となりました。また、京東の補助金はすべての店舗が受けられるわけではなく、デリバリー注文の急増により来店客の注文が深刻に減少しているという問題も生じました。

Luckin：デジタル化とサプライチェーンの二輪駆動

Luckinは「価格競争をしながら利益成長を実現」できている稀有なブランドです。その核心は高度なデジタル管理システムにあります。

2025年の立秋の日、Luckin Coffeeは1日の販売数が2,000万杯を超えるという驚異的な記録を達成しました。この日、最も売上が高かったのは上海陸家嘴正大広場1F店で、1日の販売数は2,691杯に上りました。

Luckinのサプライチェーンの強さも大きな要因です。

厦門の大型焙煎工場の稼働により、昆山（コンシャン）、屏南（ピンナン）、青島の各拠点と合わせて年産15.5万トンの国内最大級の焙煎供給ネットワークが形成されました。

地方市場：新たな競争の最前線

主要都市である「一線都市」や「新一線都市」での競争が激化する中、地方市場は「増量のくぼ地」から、コーヒーブランドにとって成長の主戦場へと変貌しました。

紅餐ビッグデータによると、2025年、中国全土のコーヒー・茶飲料店の主要な集積地は新一線都市（25.2%）と二線都市（22.0%）ですが、三線以下の都市では店舗の成長スピードがより速く、より大きな潜在力を秘めています。

ブランドの展開では、地方市場を主戦場とする幸運咖（ラッキーコーヒー）は、三線以下の都市の店舗比率が71.2%に達しています。また、Luckin、Cotti、Ken Yue Coffee（肯悦咖啡）などの複数ブランドでも、三線以下の都市の店舗数が30%を超えています。

一方、スターバックスは地方市場で厳しい課題に直面しています。

2025会計年度、スターバックスは新たに47の市・町レベルの市場に進出し、地方店舗の比率は35%に上昇しました。しかし、その拡大スピードと収益効率は地元ブランドに大きく遅れをとっています。Luckinは市・町レベルの市場における店舗比率が既に42%に達しており、さらに共同運営モデルを通じて、店舗建設コストをスターバックス小型店舗の半分に抑えています。

核心的な問題は「供給と需要のミスマッチ」にあります。地方市場の消費者は「費用対効果」と「利便性」を重視し、「サードプレイス」の体験に対するニーズは比較的低い傾向にあります。しかし、スターバックスの地方市場店舗のうち、40%が200平方メートル超のフルサービス店舗となっているのが現状です。

コーヒー市場の競争は、単純な商品の次元を超え、ビジネスモデル、技術応用、文化的受容が絡み合う立体的な勝負の段階に突入しています。

サプライチェーンが最終決戦の場に

コーヒー、茶飲料市場の競争が激しさを増す今日、サプライチェーンの構築はブランド競争の焦点となっています。Luckinは自社工場と完全なサプライチェーンを通じて、生産コストと商品品質をより適切にコントロールできています。

Cotti Coffeeもまた、サプライチェーンの構築に積極的です。2025年5月、Cotti Coffeeは安徽省当塗（ダント）に国内で2番目となるコーヒー豆焙煎工場を稼働させました。この工場の生豆処理能力は年間7.5万トンに達し、1日あたり1,000万杯の販売を支えることが可能です。

デジタル化能力が効率を決定する

デジタル化能力は、コーヒーブランドの核心的な競争力となっています。トップブランドは顧客プロファイリングシステムを通じて正確なターゲティングマーケティングを実現し、AI注文システムは天気や時間帯に応じたドリンクを推奨します。プライベートトラフィックプールの構築により、顧客獲得コストを従来のチャネルの3分の1にまで削減しました。

対照的に、スターバックスのデジタルインフラは遅れをとっているようです。同社の店舗管理システムは依然として従来のERPソフトウェアに依存しており、在庫回転日数は28日です。一方、LuckinはAI在庫管理システムにより、この指標を15日に短縮しています。

商品イノベーションが加速

2025年1月〜9月にかけて、調査対象のコーヒー・茶飲料ブランド54社のうち、32ブランドが新商品を投入し、その数は合計1,037種類に上りました。消費者がコーヒー店で茶飲料商品を購入する頻度も上昇しており、茶飲料商品はコーヒーブランドにとって重要な成長の柱となっています。

立冬を迎えても、コーヒー市場の熾烈な価格競争はまだ冷え込む様子を見せません。